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[北京] 央视招标谁在热捧 白酒业低调 快消业成大户

发布时间: 2014-11-20 18:12:40      信息面向地区: 北京      浏览次数: 1060 次
华夏时报记者 金晓岩 北京报道

  一年一度的2015年央视黄金资源广告招标在11月18日举行,今年以来处于舆论风口浪尖的央视在本次广告招标上表现则是越发低调。不仅只拿出三分之一的广告资源供现场招标,而且连18日招标当天也一反常态,没有设媒体分会场“观摩”。

  据悉,2015年的广告招标和去年一样,依旧没有公布招标额。据记者了解,央视2015年广告招标预售总额高于去年,食品、家电和汽车依然是前三大热门投放行业,而互联网则成为本次广告招标会上最大的黑马行业,投放比例明显增加。“央视广告已不再是无可替代的短缺商品,这也会促使央视更大程度上调整策略,以更为平常的心态看待黄金广告招标历史性的转变。”品牌专家李光斗表示。

  快消业成大户

  11月18日早上,备受业内关注的2015年央视广告招标大会在北京梅地亚中心如约举办,本次招标会,央视不再在现场设置媒体分会场,而且简化了很多流程,之前都要延续晚上8点以后的招标大会此次仅在下午3点就结束了。

  据本报记者获悉,2015年招标预售以签约认购为主,招标竞购为辅。由于央视今年2/3的资源改为提前签约,仅1/3的资源投放到现场招标,因此现场的资源稀缺性更为明显,企业竞争也更为激烈。

  据悉,和去年相同,央视2015年招标依然不公布具体的预售金额和最高金额中标企业。过去20年来,央视每年的广告招标总额都是呈现增长状态,2011年为126.69亿元、2012年为142.57亿元、2013年为158.81亿元。

  央视广告经营管理中心主任何海明对本报记者透露,从目前的签约情况来看,好于去年。

  从现场来看,食品饮料依然是竞标大户,以王老吉为例,其以8100万元最终拿下《新闻联播》后标版组合第一单元正一10秒广告位,同时以4000万抢得《舌尖上的中国》第三季饮料行业唯一合作伙伴席位。除此之外,益海嘉里、伊利、君乐宝、娃哈哈、蒙牛等企业也纷纷拿到相关节目的广告位。

  值得关注的是,自去年以现场招标全部改为提前签约认购之后,曾经为广告大户的白酒企业也日渐低调了不少。一位在招标现场的酒企负责人感叹道,此次参会名酒企业不多,白酒方面仅看到洋河、四特和西凤等企业。不过,与央视继续合作的酒企普遍表示,今年性价比不错。

  央视披露,多家酒类企业已经提前认购签约央视,包括五粮液、泸州老窖、劲酒、汾酒、燕京啤酒、郎酒、牛栏山、衡水老白干、洋河、五粮春、今世缘、沱牌舍得、雪花啤酒、白云边和剑南春等。

  何海明对本报记者透露,在今年的签约预售阶段,除了食品、家电和汽车依然位居三大热门广告主之外,互联网是今年投放热度最为强烈的黑马,一个值得关注的现象是,许多互联网巨头近年来都到央视投放广告来扩大影响,比如腾讯、百度、新浪、360、阿里、京东、赶集网、1号店,而且它们投放力度很大,很多都是做60秒的长秒广告。

  央企参与或淡化

  其实,随着新媒体的兴起,倍感压力的传统媒体一直在潜心变革,央视也不例外。今年的招标会,除了资源结构有所变化之外,央视在签约流程上也做了大胆的调整。据央视方面介绍,未来广告经营将全部线上化,从广告产品到销售,从客户管理到市场开发,从审查到播出,全部都在系统中进行。“这样能做到整个流程都有记录痕迹和保留,完全透明化。”

  记者了解到,2015年央视招标还首次纳入了APP广告资源,未来3年内,和中国移动合作,计划投入4亿元资金,预装央视新闻和央视影音APP。

  曾记得2013年央视招标会上,央企的身影以蹿红的姿态示人,在招标预售中,包括大家熟悉的中国移动、中国电信、中国石化、中粮集团、一汽集团、东风集团,以及央企品牌新军,中国邮政、中储粮等组成一支强大而闪亮的品牌国家队。

  不过,随着国资委要求严控国企职务消费之后,央企在央视的广告投放显示出淡化趋势。

  对于央企在央视广告招标会上的投放情况变化,央视相关负责人则表示官方没有这方面的数据统计。而长期跟进央视广告招标的昌荣传播机构相关负责人也对本报记者表示,今年央视要求竞标金额不得再对外公布,所以不能对外提供数据。

  但是业内预判央企投放热度或出现冷却情况。“今年据不完全统计,2015年央企有投放央视广告,但不如之前多。既然央视要求新常态,加之三公消费限令,那么央企应该会收敛些。”李光斗对《华夏时报》记者表示。

  当然这其中也与央视自身有关,“央视广告已不再是无可替代的短缺商品,从2010年开始,央视广告招标的增速已连续5年下降。中国经济减速的压力迅速传导到中央电视台的广告经营上。”李光斗说。

  对此,中石化相关负责人在接受《华夏时报》记者采访时表示,中石化2013年和2014年在央视都有广告投放,但不是通过统一签约的方式,而是根据公司的事件宣传需要进行投放。这两年都是选择在7、8月份进行广告投放。2015年还会投放,但目前还不知道金额和投放时间,肯定不会去现场竞标,都是根据企业需求而制定。“是否和央企被要求缩减营销费用有关系不清楚,但如果央企广告投放减少,我们应该也会跟着这个大潮走。而且现在新媒体的冲击,传统媒体的优势也或存在被分流的情况。”

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